跨境电商资讯：展会品牌营销策略:如何让展

制订展会品牌营销策略

1　识别展会品牌

1）品牌

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。——菲利普·科特勒博士

品牌是给企业或组织带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

2）展会品牌

由展会名称、标志、主题、会刊、色调、符号、服务流程、主题活动等要素及一系列经济和社会活动而表现出来的结果所形成的一种展会形象、感觉、品质认知度以及顾客忠诚度。任何会展品牌都是体现在具体的展会品牌上。

3）展会品牌主要特征

（1）项目效益性

展会品牌都是通过具体项目体现出来，只有良好效益的展会项目，才会形成品牌，吸引大量的参展商和专业观众。项目效益性是展会品牌的价值衡量标准，好的展会品牌会带来巨大的经济效益和社会效益。

（2）价值核心性

区别于企业的核心价值，强调品牌展会不仅仅把承办方或组委会的价值放在整个展会的核心位置，最重要的是把参展商、专业观众甚至举办城市的价值置于展会核心位置，让目标客户在展会上感受到别的展会所不能提供或不可替代的价值，让展会参与者有一种"来有所值"整体印象。

（3）活动持续性

任何品牌展会都有稳定的承办方和展会活动持续性。这种持续性有利于展会在时空、市场、产品、服务、管理等诸多要素上的拓展与品牌建设。

（4）过程完美性

展会不同于其他产品，在如此大的场所内让参与者不断接纳、不断获得信任、认同，需要在服务体验、主题活动、需求满足、展示、交流互动等诸多方面的精心打造，使展会获得一定的知名度、美誉度。

（5）影响国际性

国家经济贸易委员会2002年颁布枟专业性展览会等级的划分及评定枠，其中规定了A、B、C级展览的国外参展商、展位面积和观众的比例，比例越高，级别越高。品牌与国际化具有一定的相关性。凡是国际性的展会，一定具有相应的品牌，而品牌展会也一定会吸引国际买家参展、观展。

2　甄别展会品牌营销构成要素

会展品牌营销是指组委会与承办方通过有效的销售策略，向参展商、采购商等消费者提供适合的展会产品和服务，传递展会的理念和品牌价值，使展会形象为参展商、采购商、销售商等目标客户所接受，并逐渐成为展会品牌忠诚客户的过程。

展会品牌销售的构成要素主要有:

1）展会参与主体

展会的承办方、参展商、中间商、搭建商、展会物流商等商家的数量与各企业的规模，以及行业领袖是否参与等直接影响展会品牌销售。招展人员往往把某某龙头企业、某某行业领袖参与展会作为推销术语，比如"中国夏季达沃斯"与会者是世界500强的企业领导人。

2）展会定位

也就是项目本身的吸引力，即参展范围的产品是否代表行业的发展方向，由此吸引来的企业是否具有代表性。"中国夏季达沃斯"是世界500强企业同最有发展潜力的增长型企业的对话、同各国和地区政府间的对话，这构成了巨大的品牌内涵。

3）政府与权威协会的支持

政府的公信力本身就是一种品牌，会获得目标客户一致的认同。而一些国际性机构的认可，如国际博览会联盟（UFI）的资格认可则让展会获得展会品牌营销最有利的品质宣传保证书。UFI对申请加入其协会的展览项目及其主办单位有着严格的要求及详细的审查程序，由于其较为成熟的资质评估制度，它的认可和使用标记成了名牌展会的重要标志。

4）专业的展会服务

由于展会每年都要举办一次，良好的服务不但赢得客户的赞誉、归属感、忠诚，而且会形成良好的口碑，有助于展会品牌传播。优质的服务应该体现在展会的整个流程之中，也就是展会项目的生命周期的各个阶段之中。从立项开始，到项目启动，到项目实施以及项目控制，到项目的评估，都需要体现出专业的服务。从资料送审、物流、布展，到现场咨询以及媒体策划、展区安排与设计、评估与回访等都体现出展会特有的专业性。

5）强势的媒体宣传

通过高质量的策划，达到宣传和推广的目的。优秀的展会媒体策划，会成为社会新闻媒体的焦点。但是目前一些大型展会报道只注重展会开幕式报道，或者展会中的一些负面危机报道，或者是某些名人参与展会的报道。展会结束，报道也随之结束。缺少企业、协会的系统性跟踪或系列报道，以及展会或与展会相关的产业基本常识介绍、前沿技术介绍、展会结束之后的媒体连续跟踪报道。

强势媒体宣传需要精心的策划，应该制订严格的宣传计划，对于每个宣传的内容要根据主题，分不同层次、梯度进行布置。德国大型展会都会在全世界范围内宣传与推介，即使展位满之后，也会继续宣传，以强化品牌；而宣传资料中除了历届的会展情况回顾，而且还介绍整个欧洲、甚至整个世界会展行业的发展趋势和动态；在资料中会提醒参展费用、装饰费用等。

6）品牌战略

品牌战略是品牌销售的引导性纲领，品牌销售是实施品牌战略的手段和.........

任何会展品牌都是体现在具体的展会品牌上。UFI对申请加入其协会的展览项目及其主办单位有着严格的要求及详细的审查程序，由于其较为成熟的资质评估制度，它的认可和使用标记成了名牌展会的重要标志。这些行为有助

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