骑行服界的lululemon，千元一件的Rapha怎么卖到全世界？
骑行的风，已经吹遍全世界。
1个月前，Rapha开通了微信公众号，标志着这个英国骑行生活方式服饰品牌宣布正式进入中国大陆市场。对于喜欢骑行的人来说，这绝对是一个让人眼前一亮的消息。
从品牌的角度，Rapha对于公路自行车界就像是lululemon之于瑜伽。
创始人Simon Mottram在别人不看好的时候，潜心研究怎么做出来一套即专业又能满足现代审美的骑行服，他觉得这样一件衣服将不只属于公路骑手，应该是一件人们每天都愿意穿出来的衣服。
在满足专业消费者对功能性的苛刻要求之外，Rapha设计简洁而时尚，成为了这项运动的潮流符号，同时也凭一己之力将自己打造成一个cult brand（近乎宗教狂热的品牌）。
和lululemon之于瑜伽裤的定位相似，Rapha的出现，定义了在其之后的骑行服品牌的设计风格。它的产品系列包括Pro Team竞赛系列、Brevet远途系列、Classic 经典系列、Core核心系列和Lifestyle生活系列等。其定价也和lululemon相当，大部分在100～200美元这个价格区间。
据报道，在被收购之前，Rapha已连续13年以每年35%左右的速度在增长。今天的Rapha，已经是全球多个顶级自行车赛事的赞助品牌，同时也拥有自己的基金会。
受到疫情的影响，供应链长期积压、消费者支出减少，骑行的用户在购买表现并不乐观，导致Rapha 2022年的税前亏损为1050万英镑。2023年，其营业额从1.31亿英镑降至1.18亿英镑。
尽管品牌近两年在业务表现上差强人意，但无可否认的是，Rapha凭借骑行服装填补了市场空白，将骑行文化刻在品牌基因中，并且传递给全世界的同好。当品牌从小众走向主流，如何在保留品牌独特性的同时，把货卖给更多人？又如何通过营销巩固好口碑？
一、骑行从来都「不只是骑行」
Rapha希望将专业骑行与生活的距离无限拉进。一想到专业骑行装备，人们的固有印象可能就是标志性的紧身剪裁，很难融入到日常生活。而Rapha始终在探索将骑行元素融入都市生活方式中，透过产品，可以看到品牌致力于将骑行运动与日常穿搭无缝衔接。
*人气很高的额Rapha Woman骑行系列
但相对产品层面的优势，Rapha更令人称道的是品牌标志性的骑行文化和社区打造。
在运动品牌界，创始人基本决定了品牌的基因和生长脉络。Rapha创始人Simon本身就是一个骑行爱好者，他更希望Rapha成为一个骑行生活方式品牌，而并非是一家服装公司。
01Rapha想让所有人过上「自行车上的人生」
Rapha的产品只是配角，而故事才是他们做内容的动力。
品牌创始人Simon Mottram说，"痛苦其实是我为什么这么喜爱公路骑行的原因。这是一个非常真实的运动，你投入进来多少努力，你就会得到多少收获。痛苦是我们这个品牌的内核。"
在品牌创立的几年内，Rapha并没有急着做宣传、在各大经销商卖骑行服，而是忙着拍骑行电影、纪录片，在官网上展示世界各地的骑行故事、骑手播客。甚至还成立了自己的电影基金Rapha film fund来支持有抱负的电影制作人来讲述平凡生活中精彩的骑行故事。
通过影像和文字，Rapha真诚地记录与讲述有关骑行的故事，鼓励人们走出家门，亲自体验骑行的美妙。可以说他们是自行车界最专业的媒体公司之一，从Rapha的品牌视频中，普通人就可以感受到情感和热情。
02从线上到线下构建圈层
两位哈佛商学院教授曾开发了一种行为模型，指出人类在很大程度上受到四种生物驱动力的驱动：获取的动力、捍卫的动力、学习和理解的动力，以及建立联系的动力。
如果梳理成为RCC成员的好处，可以发现品牌选择将"建立联系的动力"作为主要动机，将"获取动力"作为次要动机。
但仅仅是这样，Rapha不会在骑行圈有这么紧密的连接力和影响力。社区不是凭空产生的——它需要动力、推动力、组织和灵感才能将人们聚集在一起。为此，Rapha成立了自己的骑行俱乐部Rapha Cycling Club（RCC），志在将世界各地的骑行者联系在一起去探索骑行。
"成为我们全球社区的一员，RCC由20000多名志同道合、充满热情的骑行者组成，他们因对骑行的热爱而相互联系。"
RCC的社群有自己的APP，提供数百条游乐设施、路线、群聊、自行车租借、门店赛事转播，会推出由专门的骑行领队带领的团体骑行活动，会员可以享受专属的Rapha产品。骑行期间，会员可以在Rapha的合作伙伴咖啡馆喝半价咖啡。
品牌过去以基础画像或消费特征划分人群，如今消费者基于兴趣同好者形成了"兴趣圈层"。
加入RCC，不仅仅只是进入了当地的骑行圈，也是融入了一个全球化的骑行圈层。Rapha尊重本土文化精神，逐渐将全世界不同骑行者的特质吸收成为品牌独特的骑行文化。
二、卖产品，不如卖生活方式？
Rapha的目标付费用户是中高端骑行人群，在世界各地都不缺少忠实用户。可以看到相比起直接向用户"卖货"，Rapha更愿意向用户灌输自家的品牌理念。而社交媒体和合作红人，也只是服务于这一点的品牌沟通窗口而已。
Rapha在YouTube上发布了400多条品牌影片，这些类似微电影的短片几乎全部是关于骑行、探索自然、自我、成长、文化、情感的，带货属性很弱，品牌运营YouTube几乎是通过纯内容的形式吸引了同温层的人。
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