细说中国跨境人的15年发家史：始于华强北，到财富膨胀5000倍

在深圳的"搞钱"传说中，"跨境大卖"们是故事很多的一群人。
近期流传的一则轶事是，大卖代表人物、"华南城四少"之一的创始人去年拿出2亿现金买了套别墅。同行们聚会聊到此事，彼此轻松随意地问起：你要不要也来一套？"大卖"，即巨量铺货的跨境电商大型卖家。这是一帮充满华南特色的神秘公司，它们往往旗下经营上千家店铺，几十万SKU，年收入几亿至几十亿元，但并没有什么品牌认知度。2020年，亚马逊顶级大卖（Top seller）中，中国大卖家占比高达49%。 外媒将他们归为"Made in China, Sold on Amazon "（中国制造、亚马逊销售），深圳坊间称他们"华南城四少"、"坂田五虎"、"龙华十三狼"——源自各种武侠小说的称号，准确地传达了发端于二十年前的深圳跨境电商的某种特质：江湖纵横，草莽逐鹿。他们故事的起点和十多年前那场著名商战息息相关。2006年夏天，Ebay中国区总经理廖光宇接过CEO职位时，与淘宝的战局已近尾声。他们在中国烧掉3.2亿美元，换来惨败结局。 Ebay将易趣股份卖给TOM在线后，业内和媒体一片唏嘘 。很少有人注意到，一个网址"www.ebay.cn"在沉默中走到台前。ebay的中国卖家平台原本藏于其他服务中，此时首次独立运营。即将败走中国的ebay终于注意到过去很少关注的中国草根外贸卖家。它似乎猛然间发现，水面下，中国卖家在飞速增长着。2005年，在ebay做跨境的卖家1年中增加了7倍，有的每个月成交额能达到40万美元。和马云的一次对谈中，廖光宇提起ebay败局时回应："塞翁失马焉知非福"。这句话当时听上去有些自我安慰的意思，回头来看，这却仿如一则预言。彼时的跨境电商行业正在发生足以影响未来十年的改变。中国自2001年正式加入WTO，"进出口"和"外贸"大发展，深圳流行"三来一补"。到2007年，深圳一地出口总额超过1600亿美元，占了全国的14%，相当于四川省全年GDP。那时的盐田港，彩色集装箱密密麻麻，似乎无边无际，两三百米长的万吨巨型货轮鸣响沉闷的汽笛声，深色龙门吊从不停歇，印着CMACGM（达飞航运）、Maersk（马士基航运）标志的货柜车排着长队入港。那一年，盐田港年吞吐量突破1000万标箱。汇率杠杆、廉价物流、平台红利、再加上宽松政策，似乎所有的优势必然或偶然地汇集于深圳，跨境电商贸易能量开始几何式爆发。当媒体津津乐道于淘宝和ebay世纪之战时，1688小工厂的货物正通过ebay外贸商家销往全球。在这样的风势里，最适合草根逐鹿的时刻到了。后来成为顶级大卖的宋长辉，当时还在一家公司里当中层管理人员。2007年，他背着公司偷偷挂了一根打印机转接线在ebay卖，进货价8块人民币，卖价标14.99美元。很快有人下单，宋长辉自己去华强北订货，自己扛回家，自己打包发货，一个月挣的钱是他打工收入的两倍。他开始悄悄计算："我花一点点时间就能挣这么多，我能不能把它变成100倍、1000倍或者1万倍？那每天能挣好多钱。"宋长辉似乎无意之间擦试了跨境电商这盏神灯。他最终的收益远超过当初似乎异想天开的盘算。"稍微有魄力一点，或者是稍微有点资本，或者有一定的管理人员又有资本，上来之后一年随便挣个上亿级的，没有太大问题。"宋长辉回忆到。"大卖"深圳赛维时代正在第四次冲刺IPO。今年2月，赛维时代更新招股书，拟在深交所创业板挂牌上市。如果上市成功，这可能会膨胀成一个惊人的财富数字。陈文平和陈文辉两兄弟十年前投入赛维50万元，而在一级投资市场，赛维时代2020年那轮融资时已经估值25亿元——据此计算，财富膨胀了5000倍。直到2015年时，赛盒的联合创始人杨庆文参加同行聚会，大家仍然自嘲自己是"二道贩子"。但这桩生意机会，已经不再如从前只属于外贸企业和外商等少数人。这将是许多华南"草根"腾上国运势头最关键的一刻。

水面之下的黄金时代陆海传在德国留学时，就开始在ebay倒卖中国产的车载DVD、GPS，难以置信的是，那时很多产品运出去甚至不用缴税。一个做了三十年外贸的人回忆："当年出口法检很严，特别是3C产品，要办很多证……而深圳的海关税务相对宽松。"陆海传在短短几年时间挣了近一千万人民币，2004年硕士刚毕业，他就雇了6个德国员工帮他打理网店，到2006年时，傲基一个月能卖出上百万美元。"卖什么产品都赚钱。"陆海传决定回到离供应链更近的深圳。如今身价不菲的"大卖"们，很多就是当时入行的。那一年，大卖"有棵树"的肖四清刚刚22岁，他辞去永福国际货代销售经理的工作，到华强北租了个档口，在ebay卖无人机配件。华强北这块1.45平方公里的商圈，挤入了二十多个电子商城，3万家卖电子产品的商铺，是全球最大的电子元器件集散中心。每天有50万各色皮肤的人在其中涌动，包括黑皮肤的非洲人，他们扛着巨大的麻袋进货，然后倒向炎热的大陆。即便是在金融危机冲击中的2008年，一个三五平方米的档口每个月租金也要7000元人民币。或许一些老档口人还会记得陆海传十多年前的样子。他戴着眼镜、背着公文包穿梭在华强北拥挤的人群中，有些熟悉的档口老板会找他要烟。他自己偶尔站在角落，安静地抽一支。在中国做电商咨询的佛罗里达人迈理倪（Michael Michelini）曾在2011年采访了陆海传。陆已经是2009年ebay中国区销售第一，回深圳第一年就挣了200万美元。在龙岗服装市场那间欧式风格办公室，迈倪理有些惊讶，虽然陆海传在德国呆了7年以上，做的也是外贸生意，但他英语口语仍然"比较有限"。迈理倪惊讶的地方其实正是这一行难以示人的密码：卖家们并不需要流利的英语水平。"英语越好可能越做不好，因为会有太多自己的想法。"业内人称为十七哥的跨境电商老卖家说。以今天的标准看，那时跨境电商生意混乱无序。他们不需要囤货、不需要资本，看网站什么好卖，直接从国外卖家页面复制产品图片和描述，有订单了再去华强北补货，如果是非标品，很多人会选1688上的小工厂定做。如果用习惯了用英语思考问题，说不定寸步难行。另一位深圳首批大卖罗航说，他们当时进的那种货，现在是"肯定做不了的，做了以后都要进去的"。所谓"那种货"其实就是直白的山寨货，外国用户可以花三分之一的价格买到山寨iPod、"惠普"鼠标、数据线、仿品鞋包。从这点看，即便是那些花美元的用户其实也无法抵御捡便宜的诱惑。罗航每天睡到中午，然后去华强北扫货，自己扛几麻袋货回家，打包贴单到凌晨三四点。这样的日子的确辛苦，但非常快乐：在2007年，一个月最多的时候，他能挣"小几十万"。这简直是最好的"捡钱"时代。宋长晖回忆，"华强北采购一根破数据线，8块钱，放到ebay上面14.99美元，这钱就是那么好挣。"不过，财富的密码当时似乎被有意保守着。"那时候行业里有人说什么闷头赚大钱、闷声发大财，的确是那样。"宋长辉说，最初几年，他开辆十万出头的旧车见人，圈里朋友念叨很多次后，他才换辆近百万的进口车。当时，跨境电商行业长时间隐藏于水面之下。罗航还记得那些年的ebay招商会，"来来去去就是那么几十号人。"他说。当宋长辉做到ebay前三，公司也不过一百来人。那时的外部环境的宽松让宋长辉他们又惊又喜。2010年前，400元以内的进出口货样，不需要关税。如果经过香港中转，除了烟酒、汽油等特殊品，没有进出口税。进入这个行业的人很快会发现一些惊人的事实：货物从深圳到美国每公斤只需要60元人民币，如果用国内航空公司有补贴的空运线路，则低至20-30元一公斤。更大的空间还有：如果用易邮宝从香港中转到美国，平邮价格只要匪夷所思的每公斤3-4块人民币。这是持续了半个多世纪的邮费优惠红利，1914年，中国加入万国邮政联盟（UPU）后，很长一段时间都享受到特别待遇，最近10年的政策，是中国这样的国家寄出的4.4磅以下包裹，享受终端费优惠，即是说，邮政小包寄到美国，由美国邮局给40%以上的补贴。邮费补贴和廉价而巨大的产能相碰撞，立刻爆发出了新的、猛烈的能量。从深圳寄出一对耳环或者手镯到美国，邮费是0.6元人民币，而美国加州州内运费是2美元起步。"9.9美元全球包邮"成为深圳大卖他们的一个杀手锏，简单、直接、杀伤力巨大，而且足以掩盖品质差、物流慢的瑕疵。安克创新的创始人阳萌曾回忆，自己回国后来到深圳，参加行业会议，讶异于所有的"大卖"都在热烈讨论"9块9全球包邮"。在ebay上，在2005年一年增加7倍卖家惊人势头之后，买家的热情持续不减。2011年时，ebay和PayPal在大中华区一年销售额是40-50亿美元，以30%以上速度增长，其中绝大多数都来自外贸业务。今天很难想象的是，平台在当时竟然属于弱势方。阿里速卖通刚起步，地推人员主动找到宋长辉时，当时速卖通接的还是国际支付宝，宋长辉硬气得不行，"谁知道国际支付宝，哪天你们用PayPal再来找我。"速卖通的人第三次找到宋长辉时，他们已经对接了PayPal，宋长辉这才入驻，不到一年，他就做到速卖通前三。2011年，宋长辉开始在ebay上卖服装。套路不变，到广州服装批发商圈，大包大包拉回来，进价几块钱的货，拍照贴到ebay，一般直接涨七八倍价差。买卖开始后一两个月，他们不断收到投诉，用户拍来对比图，"你们卖的衣服和童装一样"，宋长辉才意识到中国尺码比美国小了两码。他们马上在网页上加了几句尺码的描述，"便宜"的杀手锏再次显灵，不到一周，投诉率直线下跌，销售额一年中翻了2.5倍。公司搬了三四次家，越搬越大，他砍掉了3C产品线，腾出空间放衣服。在所有从业者都在舍命狂奔时，成功的大卖家们仍显现出一些关键特质。2013年春天，蓝思的创始人杨帆36岁，将办公室从昂贵的车公庙搬到关外，他们卖过电子产品、卖过衣服，每天订单量仍然只有100多单，但转向做手表、首饰这些非标品后，他们订单很快涨到5000多单。或许因为工科背景，杨帆在生意刚有起色时就在着手开发ERP系统。这是被众多卖家忽视的环节，也许是急于享受着跨境电商的红利让他们无暇顾及。杨庆文还记得早期给客户实施ERP时，看到一些仓库管理粗糙到货架连标签都不贴，库存随意堆放，基本是堆人粗犷地管理，也没有规范的流程操作。当公司急速膨胀后，一些大卖需要管理SKU可能多达几十万，人员、帐号增多，如果没有ERP管理，效率低下，也很容易混乱甚至崩溃。亚马逊卖家Neo回忆，他们创业初期丢包率高达50%，"卖得越好越亏钱"。而大卖们"都有更好的物流检测系统，会及时算好丢包率，及时止损"，他们这样的小商家通常要客户退款时才能发现，此时下一批货已经发送，损失直接翻倍。但无论如何，在这个草莽时期，拓荒者们更需要的是往前奔跑，而非顾忌脚下的石头。当看到ebay 2012年中国卖家跨境交易额同比增加70-80%时，陆海传在微博笃定地写下："我们努力准备共同迎接这个时代。"

水面之上，资本凶猛
2013年夏天，纽交所拥挤的大厅，兰亭集势CEO郭去疾仰头注视屏幕交易价格，难掩笑意，上市首日，他们股价涨了22%。作为"跨境电商第一股"，兰亭集势有着和深圳大卖们不同的气质。郭去疾是中科大少年班出身，一路念到伊利诺伊大学。他身上有太多的光环：谷歌中国四大创始人之一、谷歌中国首席战略官、李开复的特别助理。深圳大卖们一直对资本很陌生。很长时间VC们的注意力也放在国内电商上，2011年最受关注的新闻是京东、淘宝、腾讯之间的混战。宋长辉回忆，起码最初几年，"没有什么资本进来，都是用自己挣的每一个铜板投入扩张。"然而身在北京的郭去疾深谙VC玩法。IPO之前，兰亭集势拿过三轮融资，名录中不乏金沙江创投、挚信资本、联创策源等明星风投，它的天使投资人是Google Adwords一号工程师。一向高调的徐小平不止一次说过，兰亭集势是他最得意的一次投资。兰亭集势上市前2个月，陆海传就在微博上预祝他们："很开心，看到兰亭上市消息那么多，更多感谢老大在这个行业里去拓展新路。也是对我们这个外贸电商行业的确认以及新的一个商业模式的确认。感谢兰亭和祝贺兰亭！"郭去疾没有公开回应陆海传。傲基2013年营收在2亿人民币左右，但同期兰亭集势一个季度营收就高达7331万美元。2013年夏天兰亭集势上市前，跨境电商在投资人眼中属于国际贸易，是一门延续几百年的传统生意，讲不出太多性感故事。正如陆海传说的那样，兰亭集势的上市确认"新的一个商业模式"，更关键的是，以此证明了跨境电商存在"上市"这一退出途径。宋长辉的表述更直接了当："大家发现卖'烂货'也能去上市"。仿佛似乎一夜之间，宋长辉周围忽然冒出来很多知名基金的投资人。根据公开数据，2014年跨境电商融资金额翻了25倍。但宋长辉还不太习惯和资本圈打交道，去北京见一家顶级机构时，他在飞机上临时写了份商业计划书，算上封面和致谢一共6页。在香港一间高级茶餐厅，一家管理几十亿美元基金的创始人问宋长辉："我的竞争对手是谁？"宋长辉说了几个当时已经赫然有名的投资机构名字，那人脱口回答："那不怕，我出价可以比他们高。"说完，那个手握大钱的创始人开始自嘲："虽然这么说，但感觉我有点傻。"两个多小时后，宋长辉离开饭店时，基金的地区负责人加了一把火："我们X总从来没有和被投企业聊这么长时间。"那以后的早上，宋长辉都会在大堂看到那家基金的员工："宋总，你看条款还有哪里不满意？"不等他回答，对方就掏出电脑随时准备修改。"因为他知道还有什么其他大基金要抢。"有投资人开始私下想办法运作，在洗手间堵住宋长辉，谈妥后再找头部基金分1、2000万美元的跟投份额。在投资人各显神通时，宋长辉想法却正在改变。跨境电商在线业务正规化后，会需要ICP许可证和EDI证。如果有外资，除非做VIE架构去海外上市，然后拆除VIE架构后归国，否则拿不到许可证。不少投资人曾经告诫他，海外会遇到集体诉讼，护盘成本高，市盈率倍数也没有国内上市这么可观。最后要签SPA时，宋长辉去美国躲了两个月——他决定反悔。第一次融资告一段落，结局谈不上愉快。但宋长辉周围仍然有投资人围着。另一家当时并不怎么有名的国内基金创始人，和宋长辉吃了3年饭，直到吃成了朋友。在被无数次拒绝后，那位投资人几乎动用了自己所有的人脉，包括校友资源，终于换来宋长辉松口。"真的就像谈恋爱谈出来了。".............

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