对话52TOYS：中国收藏玩具如何在东南亚1年增长10倍？

近期，三里屯内有个名为「收藏玩具馆」的展览，吸引了许多人前去排队参观。我们前去参观后发现，这是国内收藏玩具品牌52TOYS举办的活动，该品牌在馆中展出了数十个IP与多种玩具产品，给我们带来了十分新奇的玩具体验。

近几年盲盒在国内的爆火让潮流玩具行业备受瞩目。其实，在海外，潮流玩具只是收藏玩具中的一个品类，盲盒则是其中的入门级品类。收藏玩具在海外作为一个发展多年的成熟市场，其市场规模其实也在高速增长。

今年上半年，52TOYS的海外销售额就同比增长了250%。其中，北美地区的销售额较去年翻了四倍；日本地区是去年同期的三倍；东南亚地区更是较去年增长了十倍。

这让我们很好奇，为什么在国内"收藏玩具"概念正处于普及阶段，而52TOYS推出的收藏玩具已经深入海外市场？

为了回答这个问题，我们特地采访了52TOYS创始人陈威，想要聊聊他们成功出海的原因。

据陈威介绍，52TOYS目前有盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶和设计师/艺术家玩具五大产品线，这些产品形式在海外已经有多年的发展历史，有很高的大众认知度和接受度。而52TOYS从创立以来所做的，其实是将中国创造和中国文化，注入这些国际化的产品形式中。

而且，52TOYS团队在产品创新、供应链管理、渠道拓展等方面的优势，又让他们能够迅速将大脑中构思的这些国际化产品落地，并顺利销往海外。

所以，52TOYS从品牌创立之初的第3年即2017年，就开始布局出海并持续深耕，与国际知名的玩具品牌同台较量。今年是他们出海的第五年，他们的海外市场仍然保持着高速增长。

在采访的过程中，陈威不仅对玩具行业和对出海都有着很深的理解，更是金句频出。为此，我们特地根据「品牌定位」、「行业洞察」、「出海洞见」这三个主题，整理了采访内容。

01 | "盲盒只是收藏玩具的一个子集"

YCCHUHAI 

远川出海：52TOYS为什么定位为收藏玩具？这个定位从创立的时候就有了吗？

陈威：其实收藏玩具的含义更加宽泛。收藏玩具的核心就是品类多元化。品类上不局限于潮流玩具，产品形式也不只是盲盒，这也是我们跟其他品牌比较大的区别。

然后，我们的品类和风格都很多元。品类上，我们有盲盒、可动人偶、机甲变形、静态人偶、设计师/艺术家玩具等等。风格上，我们从机甲、科幻到潮流，还有跟很多经典IP的合作。

▲52TOYS合作异形IP推出的设计师/艺术家玩具

说起来，很多成熟的一线品牌也都是定位收藏玩具的，因为玩具行业在日本和美国，是很成熟的产业。然后，我从2002年就开始做这行，最早也就是做海外一线品牌的国内代理。在这个过程中，我学习到了很多他们的运营思路和成功经验。所以，后来15年创立52TOYS的时候，我对公司的定位就是做收藏玩具。

那为什么一线品牌都做收藏玩具呢？根据我的观察，是因为，对玩家来说，玩无止境。

因为玩家对品类和创意是永不满足的。比如说，日本很多玩家会通过扭蛋、盲盒，这种入门级产品，对收藏玩具产生兴趣。进入到这个领域以后，他们又开始有更多的追求，像手办、可动人偶这些。他们会开始追求精致度或者是配件丰富度，或者一些可玩度更高、更有意思的创意形式上。那消费者有了更多追求的时候，市场上自然会出现其他品类了。

我们所追求的就是，收藏玩具的多元化呈现，就是要用不同的产品类型和风格，去发挥创意，去承载不同的IP，去满足全球消费者的收藏需求。

远川出海：全球的头部收藏玩具公司有哪些？他们有什么值得52TOYS学习的地方？

陈威：全球的头部收藏玩具公司，有日本的万代，像美国的孩之宝，包括乐高，其实也算收藏玩具。

这些都是我们学习的榜样。不过，我们学习比较多的是日本万代，可能也跟我原来做了他将近十年的代理有很大关系。

日本的万代就是典型的多品类发展，他的品类也是从扭蛋、盲盒到手办、可动、变形。同时呢，在IP上面，也是在发展自有IP的同时，跟很多知名IP合作。他自己的IP，有大家熟悉的高达，假面骑士。而且，他也跟七龙珠、海贼王、火影忍者、圣斗士、奥特曼等经典IP合作。

其实我们的路径就跟它很像。我认为，如果要做出一个能长期发展，有长期创意续航的收藏玩具品牌的话，像万代这样的多元化产品的发展必不可少。

远川出海：52TOYS在开发新产品时，倾向于自创IP还是合作授权IP？

陈威：我觉得，这两个我们都重视。

自研IP是我们持续追求的一个目标。现在，我们有一些偏硬核科幻的IP，像我们的「BOX系列」，它是一个机甲变形的玩具。另外，我们还有些偏潮流向的IP，像「Panda Roll」这些。

▲图为：52TOYS最新推出的 Panda Roll幼稚园系列

但是，孵化IP不是一个容易的事儿，我们要长期坚持，才能得到一定的回报。所以，作为一个玩具公司，也需要跟很多经典的、知名的IP 去合作。

在合作的基础上，我们还是得通过二次创意，把这些大家熟悉的形象，变得更有意思。让它的出品能有别于其他品牌，同时还得让消费者认知到它。这也是一个很大的考验。

所以，我们基本上是一个双轨并行的策略。

02 | "我们不怕经济周期，怕没创意"

YCCHUHAI 

远川出海：今年以来新消费整体有点冷，怎么看待收藏玩具行业的前景？

陈威：我觉得，首先收藏玩具对大家来说，是一个生活兴趣，或者精神愉悦层面的一个消费品。

如果对标海外市场的话，像美国经济最不景气的时候，电影工业发展就很迅速；像韩国，经济危机的时候，游戏产业发展就很迅速。所以，在经济周期下行的时候，大家反而会对能给生活带来希望，带来快乐的东西更有兴趣。

我们这个行业属于经济上行的时候，我们可以跟着好。经济下行的时候，我们也能帮助大家伙找回一些生活中的快乐。我觉得，现在这个行业里，市场上还是有相当多需求的。

远川出海：2021年的时候，52TOYS融了4个亿，这笔钱主要做了什么？

陈威：其实还是围绕着产品开发和体验。我们从去年开始拓展一些线下自营的品牌店，希望能在市场上，把品牌更完整地呈现给消费者，让他们有一个最好的体验。更多的还是放在产品的设计，研发，生产上。

▲图为：52TOYS去年推出的可动人偶「闪电奇舞」系列中的洛氏遗产

远川出海：创业以来最大的挑战是什么？

陈威：最大的挑战，对我们来说，是一个持续性的挑战。最大挑战永远在明天嘛，因为我们要不断的去创新，去迎合市场，甚至去教育市场。这就是一个特别大且持续性的挑战。

说白了，就是挑战创意的续航能力，就像德云社能不能持续推出好相声？影视公司能不能持续出好作品内容，持续超出观众的预期？

03 | "日本买家很惊讶这个玩具是中国品牌"

YCCHUHAI原文转载：http://fashion.shaoqun.com/a/1184413.html

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