跨境电商资讯：盘点手游出海标杆《原神》的

2022年，米哈游开发的开放世界冒险游戏《原神（Genshin Impact）》火爆世界。

据Sensor Tower数据显示，2022年出海手游产品收入榜单中，《原神》凭借持续推出的精品内容更新蝉联出海手游年度收入冠军，年度总收入高达15.6亿美元。

其中，海外市场营收占比高达三分之二，主要以日韩以及欧美市场为主。可以看出《原神》在海外市场的受欢迎程度远远高于国内，渐渐地《原神》也成为了许多国产游戏出海的标杆。

而说起《原神》如此受到海外玩家喜爱的原因，当然离不开游戏本身。无论是玩法、剧情、画面、音乐还是游戏世界观都得到了玩家极高的评价，尤其是游戏对于玩家的包容性，更是使玩家为其疯狂的重要原因之一。

好游戏离不开好营销，市面上"用心做游戏，用脚做营销"的厂商也屡见不鲜。《原神》之所以能达到如今的成就，与其成功的营销策略有着莫大的联系。

虽然做不出第二个《原神》，但可以抄它的营销"作业"。接下来就让我们一起来看看《原神》的全球营销策略，一起探究《原神》是如何成为海外最强吸金手游。

#1

不在买量"内卷"，借道主机市场

买量是手游出海厂商绕不过的营销方式，无论是游戏测试期、预注册期还是正式发布期，手游出海厂商都会通过投放大量信息流广告与玩家进行触达，从而实现转化。

随着中国手游纷纷转战海外，买量成本也开始激增。据Sensor Tower发布的《2022国内手游出海白皮书》数据显示，自2021年5月以来，全球重度手游广告获客成本暴涨78%。

在此背景下，《原神》在上线初期并没有循规蹈矩地依靠买量手段获取海外流量，而是用"关联主机"狠狠为自己拉了一波曝光。

在《原神》开启测试当日，索尼与任天堂同时在Twitter官宣《原神》将登陆Nintendo Switch 以及 PlayStation 两大主机平台。这一消息的发布直接激起了海外玩家的热烈讨论。

其实，《原神》在发布之初就被怀疑抄袭日本超人气游戏《塞尔达传说》，然而出品《塞尔达传说》的任天堂居然将疑似抄袭的《原神》纳入到了自己的主机平台队列中，这一极致反转无疑不仅在手游圈，甚至还在手游营销很难触达到的主机游戏受众之中掀起了巨大的讨论，带来了巨大的流量。

所谓"黑红也是红"，依靠这一反转，《原神》在上线之初便狠狠"蹭"了一波流量，赚取了巨大的话题量和讨论度。

无论是手游赛道还是主机赛道，甚至是《塞尔达传说》玩家赛道受众都开始不约而同加入到《原神》的话题讨论之中，《原神》就这样依靠"关联主机"彻底出圈。

据移动广告分析平台DataEye 的数据分析显示，《原神》在传统信息流买量的投入与同期出海的其它头部产品相比可谓是微乎其微。

关注其宣传内容可以发现，《原神》很少迎合短期热点，而是多以游戏背景故事或角色制作访谈为主，这些内容不仅不会"过期"，还能帮助玩家构建游戏世界观，积累了对游戏来说至关重要的首批核心玩家。

#2

挖掘线下蓝海，攻占二次元心智

如果说《原神》在买量上省了一笔，那么这笔钱一定都被用到了线下营销当中。

除了刚上线时的大规模线下营销，《原神》每一次的新角色公开以及版本更新都会开展相对应的线下营销。这种与游戏同步的线下营销将游戏的世界观以及故事线在受众面前缓缓铺开，即使是非游戏粉丝，都可能会在某一次营销中被戳中自己的"二次元心"，然后顺利入坑。

总结《原神》的线下营销，主要分为以下三个渠道。

1.专攻+广撒网，将广告打满全世界

2020年9月，在《原神》预热期间，日本二次元圣地秋叶原街道上随处可见巨幅《原神》广告的宣传车，大街上挂满了《原神》的宣传海报，甚至在日本电车JR的17站点都可以看到《原神》的身影，山手线上还在播放游戏预告片。

根据日本线下广告刊例价大致推算《原神》线下营销成本可以发现，仅仅是2020年游戏上线的线下营销成本就高达600万+人民币；更不用说2021年周年祭，《原神》在日本地铁以及站内的广告开销就高达2000w人民币，其在秋叶原的固定广告位两年间的开销也高达5000w人民币。

对于被称之为"二次元孤岛"的日本，《原神》主攻核心地段，直接打入世界二次元中心；而到了地广人稀、种族各异的欧美，《原神》的广告位主打的就是"一视同仁"。

无论是俄罗斯莫斯科还是加拿大多伦多、又或是美国时代广场、意大利米兰大教堂，还是德国柏林亚历山大广场站、巴西里约热内卢商场，我们都能看到《原神》的广告牌。

可以看出在欧美，《原神》的广告策略简单粗暴—哪儿人多广告打到哪儿，可以说是把欧洲各地的地标当成了自己的广告据点。

如此铺天盖地的宣传自然引发了极大的公众心理效应：广告投放后，《原神》全球预约量暴增至1700万，海外预约玩家突破300万。这一表现对于一款并无IP的手游来说简直堪称奇迹。

2.打破次元壁，引发线下狂欢

《原神》作为最接近"无缝开放世界"概念的 ACG 题材手机游戏，要做的已经不仅仅是让玩家登陆到游戏世界进行探索，而是要打破次元壁引发线下世界的狂欢。

比如日本任天堂的《Pokemon GO》，在当时日本各个地方都能看见大半夜不睡觉聚集在街边抓小精灵的玩家，甚至成为了社会性事件。

《原神.........

《原神》之所以能达到如今的成就，与其成功的营销策略有着莫大的联系。虽然做不出第二个《原神》，但可以抄它的营销"作业"。而作为一款二次元游戏，《原神》本身就与漫展有极高的契合度。

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