跨境电商资讯：“网红”扎堆搅局东南亚电商

东南亚，正在成为国内带货主播们的热土。

不久前，来到泰国的主播辛巴，受到了泰国当地政府的热情欢迎，甚至一举影响到国内榴莲的售价。除辛巴外，在国内大火的小杨哥团队，据说也将通过布局TikTok电商，来登陆东南亚。

甚至，连罗永浩主导的"交个朋友"，也在努力拓展海外红人业务。据"交个朋友"内部人士透露，不久前的6月6日，他们的泰国团队刚刚在当地合作策划完一场直播带货，效果颇佳。据悉，此次为期两天的直播中聚集了大批泰国明星，包括有260多万粉丝的@Pinkysavika和有1300万粉丝的@atom2255等网络红人，带货内容包括美妆、母婴、电子等产品品类。

实际上，"交个朋友"很早就成立了海外事业部。2017年5月，"交个朋友"孵化了印尼的海外本土公司，此后在2018年开始打造东南亚KOL矩阵，并于2020年成立了美国公司，瞄准欧美市场的科技测评向网红背书。

对于国内依靠各平台聚集起足够"流量红利"的头部主播，以及那些极具市场经验和影响力的MCN来说，仅在国内带货已不是他们的唯一选择。再加上供应链升级和降本增效，促使更多国内直播势力想要与东南亚原产地更快、更直接地相连接。

除此之外，许多带着国内互联网从业经历，或是有过电商时代外贸经验的国内"生意人"，也早已躬身入局东南亚电商经济。

比起后知后觉的国内头部网红来说，他们明显本土化程度要更高，姿态也早从国内的单纯"MCN"思维，过渡到以TikTok直播带货生态为主的"TSP（TikTok Shop Partner）"与MCN、TAP共存的多种合作服务商生态。

那么，真正到了东南亚的本地化市场后，这些"国产网红"和MCN又处于一个怎样的生态位？

泰国红人账号

01

"东南亚诱惑力实在太大"

目前的所谓"头部主播出海东南亚"，事实上仍然局限于两种模式：一类是个人IP为主的团队出海，如辛巴团队；另一类是国内成熟的MCN模式出海，如"交个朋友"。

"没办法，东南亚诱惑力实在太大。"在印尼从事TikTok电商的阿豪告诉我们。

"尝过抖音、快手、淘宝直播甜头的网红，没有不想做TikTok的。"

不过，虽然这些网红在国内的粉丝量巨大，但在东南亚他们不一定吃得开——"他们没这个实力。"阿豪说。

对于个人IP，像辛巴、小杨哥这样的带有强烈个人属性的大主播来说，粉丝基础都在国内。其IP在东南亚市场的认知度，还远远达不到可以带货的水平。再加上东南亚市场本身就有限，直播带货模式还在发展中，连本土主播都远远达不到国内头部主播的体量，带着语言障碍的国内网红就更加艰难了。

由于个人IP出海，是基于国内成功模式的复制。那么他们在出海东南亚时，也难逃国内模式的弊端。例如和国内类似，大主播人设易"翻车"的问题，在东南亚网红市场也同样存在。

今年4月，在TikTok拥有250万粉丝的马来西亚网红View Chin，被其妻子爆出大量"黑历史"。这一事件，在TikTok、Facebook等当地社交媒体上引起轩然大波。该头部主播人设瞬间"翻车"，形象一落千丈，粉丝纷纷"脱粉"。

同时，其原本商业合作的直播带货，也全部暂停，与其合作的许多当地品牌方都受关联性影响，要求与其"停止合作"。

由此可见，极度依赖个人IP的网红带货模式，往往存在着因个体因素影响全盘生意的风险。

目前"IP出海"式头部主播，他们的出海策略往往还停留于"供应链出海"，也就是辛巴团队之前出海泰国时提到的"产业链溯源直播"，目的是希望接触更低价的海外供应链，作为国内直播带货的辅助或"卖点"，而非真正看上了东南亚本土用户的海外市场。

"他们可能是想把东南亚的产品或者特产带回国内，以一种跨境贸易的形式带货。"

在东南亚经营MCN机构的一位出海人也表达了类似的看法，认为此类出海是看中了海外的供应链端。

而对于MCN模式的直播带货品牌出海东南亚，情形则又是不同：相比个人网红出海，机构型的直播带货模式向海外复制，显得更具有可行性，风险也相对分散。

"国内机构来这边做，长期看可能问题不大，短期看都得吃吃亏。"他认为，国内MCN机构出海东南亚的过程中，"水土不服"可能是一个大问题："很多机构都在和本地机构聊合作，这条路是对的，如果是收购投资之类的则更稳妥。"

对于具体的合作方式，这位MCN机构创始人提到，"一般都是我们孵化，他们运营—— 因为他们初来乍到，是不太好融入当地的，尤其是还要创作本地化内容。"

除了本地化内容创作之外，网红机构出海也存在着机构与主播捆绑的紧密程度，以及当地主播忠诚度的问题。当出海的MCN公司签约"野生"达人，孵化其成为大网红或有影响力的专业主播后，许多被培养的主播往往无法长期留在组织当中，有可能造成前期培训成本的损失。

国内主播出海意在"直击源头"。图源：辛选官微截图

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"MCN+TSP"

想要在东南亚布局直播电商出海，离不开TikTok平台的运营.........

东南亚，正在成为国内带货主播们的热土。不久前，来到泰国的主播辛巴，受到了泰国当地政府的热情欢迎，甚至一举影响到国内榴莲的售价。除辛巴外，在国内大火的小杨哥团队，据说也将通过布局TikTok电商，来登陆

原文转载：https://www.kjdsnews.com/a/1834208.html

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