在淘宝高调宣布了内容策略后 ，京东也在内容上继续加码。
不久前，据多家媒体报道，京东内容生态相关负责人表示，京东将会投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，加码短视频布局。早在2018年，京东就尝试过短视频种草项目。为了应对直播电商平台的冲击，京东和淘宝近几年没少在内容上砸钱。但是，这些尝试最终证明，内容场做电商如借东风，电商场做内容却举步维艰。另一方面，对于京东和淘宝来说，拼多多和抖音仍在高歌猛进，如何阻止自身的下滑趋势，是一个紧迫而又非常复杂的问题。十亿补贴意在养草？
目前京东对于新的短视频项目，还没有解释详细战略。不过首批进驻的或许还是商家，此前，京东已经向商家推出短视频操作指南。此外，京东还设置高达500万元的机构激励榜。只要机构引入的人数达到一定规模，每月都将有机会获得一次性现金补贴。机构入驻后，京东各类目负责人还将对其提供一对一的指导和服务，提升其运营能力。具体到创作者，京东还会对包括数码3C、家电家具等20个细分领域的达人进行补贴。在此基础之上，创作者同时享有视频播放补贴和带货佣金。他们还对媒体表示，正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出自己的“百大”。基于以上信息，京东这次的目标在于养草和培育达人。对于京东和阿里来说，目前最大的难题是如何应对抖音和拼多多的挑战。无论是日活数据还是增速来看，近几年随着新对手的崛起，两家传统电商平台已经被资本市场视为落后。目前抖音日活超过了8亿，而淘宝去年双11日活约为5亿，京东在今年春晚期间达到1.1亿。2023年，拼多多营收同比增长90%，而阿里和京东都已经下滑到个位数。笼统来说，抖音和快手两家直播电商的优势在于内容带来的流量，拼多多靠低价占据了下沉市场。淘宝和京东的反攻，也大概是做内容和做低价两个方向。京东对于内容的尝试起步很早。2018年就上线了“种草TV”栏目，2019年推出针对商家和创作者的闪电智能内容创作平台。抖音兴起后，一度还尝试在京东商城接入抖音小程序，不过，随着抖音在电商领域攻城略地，成为“友商”，这样的合作也就终止了。到了2021年秋天，京东最后将发现页面改为“逛”，将直播、短视频和图文内容都集合到一起，才算有了稳定的内容入口形态。在当时火热的直播电商氛围影响下，京东在那一年双11邀请了100多个知名品牌，直播了300多场。但这些只能算小打小闹。2022年，京东在视频上有了战略性的安排，更坚定了种草方向，开始主打“亲测”内容，让达人围绕“亲自试用”来发布测评视频，据称数量在千万级别，在订单、用户规模、时长等指标都同比增长了300%。
打开“逛”板块，可以看到瀑布信息流、短视频卡片等多种形式并存。在618前夕，京东APP进行了全面改版，将首页推荐、逛、黄金流程等京东核心场域都将全面视频化。根据《每日经济新闻》，在这个节点上，站内短视频占比提升至近70%。到2022年末，创始人刘强东的意志全面回归，京东开始专注打价格战，与李佳琦、拼多多、抖音进入拼刺刀阶段。此时，内容业务的展开也开始全面配合京东的低价策略。传统电商做视频，可能有多种不同的阶段或细分目标。如果意在拉新，补贴会面向用户。对比来看，根据36kr此前数据，拼多多2022年给多多视频的用户补贴金额逼近10亿元。但这个是面对用户的补贴，而不是面对内容生产者的补贴。京东本次的思路，看上去侧重点是养草和培育新人，也就是吸引内容聚集、打造内容生态上面，因此也就放弃了直接吸引消费者的“网赚”模式。复制直播以小取大？
京东老早就在经营内容生态了，但到目前为止真正称得上成功的项目不多，用户记得住的可能就只有京东采销直播。早在2016年，淘宝直播也才刚刚出生时，京东就开启了直播，但这个项目一直比较边缘化。京东的商品结构和用户结构决定了，3C标品的价格空间透明，京东用户的购物目的性明确，直营+货架+服务就是效率最高的业务组合，中间的内容营销环节无法给京东带来价值增量。但当直播已经成为获得流量主权的一个工具，电商转化的重要场景，营销声量最大化的场域，京东不做，就相当于将这块阵地拱手让人。京东尝试过不同的打法，比如用请超级主播罗永浩来直播卖房，给低价商品直播间倾斜流量，但直到去年下半年的“采销直播”，才算是打出了一张京东特色的牌。自营业务的采销人员，用自播和让利的方式，成功打出了“性价比”的心智。以“价格低过李佳琦，现货9折起”“不要坑位费、没有达人佣金”为口号推出采销直播间，发了一把琦难财，双十一期间总观看人数超过3.8亿人次，销售额破10亿元。在东方甄选管理层和董宇辉的摩擦发酵时，京东采销直播间多次拉出“诚邀董宇辉来京东直播”的横幅，将上次收割李佳琪流量的动作再次复制。
借势外面的大主播，盘活自家的主播和货，从这方面看，京东当时团队自发的尝试，创造出了一个杠杆率奇高的项目。但采销直播间获得的一时泼天的流量，双11大促过后，急速下滑，巅峰时动辄百万千万的场观，掉到几十万。很多分析认为，京东没有自己的明星主播，是维持不住流量的核心原因。但20社认为，直播间对用户的价值在于省和逛，京东要持续建立这两种心智，一时的噱头远远不够。以小搏大的营销是天降的机遇，但没有持续的土壤培育，种子无法落地生根，生长壮大。今年，京东零售集团定下三大方向“内容生态.........但是，这些尝试最终证明，内容场做电商如借东风，电商场做内容却举步维艰。 另一方面，对于京东和淘宝来说，拼多多和抖音仍在高歌猛进，如何阻止自身的下滑趋势，是一个紧迫而又非常复杂的问题。
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10亿补贴，京东为什么非要做视频？：https://www.kjdsnews.com/a/1840885.html
10亿补贴，京东为什么非要做视频？：https://www.xlkjsw.com/news/89130.html
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