Discount Designer Watches: 跨境电商资讯：我们梳理了品牌定制短剧所有

Sunday, April 28, 2024

跨境电商资讯：我们梳理了品牌定制短剧所有

仅半年时间，品牌定制已经从小趋势演变为短剧的主流商业模式之一。

去年下半年，古麦嘉禾合伙人李庆玲明显感觉到了品牌投放热情的提升。传统美妆领域，韩束、珀莱雅成功案例的刺激下，谷雨、自然堂等更多品牌跟进，不仅是国产美妆品牌，SK2、雅诗兰黛等国际一线品牌也开始在尝试品牌定制短剧。

珀莱雅品牌官方抖音主页另一个变化是投放品类的拓展。古麦嘉禾服务的客户中有达霏欣、三九、金水宝等大健康领域品牌。3C也是品牌定制短剧的一个重要增长方向，快鱼合伙人李宏亮告诉我们，今年Q1，在抖音、快手、小红书等多个平台，3C数码类的品牌定制是他们的主要商务来源。《新声Pro》了解到，诸如白小T等新消费品牌也已经将短剧纳入考虑范畴，此外，在文旅宣发上有强诉求，短剧已经成为很多地方政府重点关注的方向。不久前，上美集团创始人吕义雄发朋友圈表示，去年11月之后，韩束基本不做短剧，原因是「当全国很多美妆品牌学习韩束而挤进短剧赛道，短剧增加了 20倍供应量，价格翻了一倍，效果下滑了 40倍，所以从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的，无一成功案例，都是给抖音去送钱了。」以美妆为代表，一些垂类赛道已经开始变拥挤，但更多参与者告诉我们，即使在这种情况下，短剧的投放效率也远高于达人投放。抖音官方公布的数据是，短剧达人视频播放互动优于大盘近80%，播放CPM低于大盘近50%。相较于最初追求流量和曝光，品牌对短剧投放效果也展现出更多需求，比如对直播间的带动，也包括自有品牌资产的进一步沉淀。3月，珀莱雅与MCN铁木屋达人王格格合作的最新短剧《霍总夫人她治好了恋爱脑》开始同步在珀莱雅抖音官方账号更新。此外，抖、快之外，以淘宝为代表，更多平台在定制短剧领域的投入和政策倾斜正在释放出新的流量空间，以及投放效果上的新可能，并已经开始吸引品牌和MCN的关注。我们借此梳理了品牌定制短剧主要平台的市场现状、相关政策和未来的可能性，以提供给品牌方和相关制作团队更多参考。

主阵地：抖音为主，快手加速

抖音是最早着力推广品牌定制短剧的平台，也是目前品牌投放短剧的核心阵地，韩束、珀莱雅等头部案例均出自抖音。短剧在星图拥有独立投放广场和招商中台，去年10月后，星图招商团队曾经着力向品牌方推销短剧形式。在内容和品牌权益的平衡上，抖音短剧有相对明确的标准，比如12集短剧中，3集深度植入，6集软植入，3集不植入。不过有内容方向我们表示，抖音的商单抽成达到30%，这在此前劝退了不少内容制作方。但自娱自乐创始人闫驰明显感觉到，今年抖音平台的短剧商业化规则更加成熟，并在积极和MCN对接，「今年我们也想多从官方走一些商单。」快手在去年下半年也加快了短剧商业化速度。快手2023年Q3财报中提到，星芒短剧在Q3的招商收入环比提升超过10倍。

快鱼旗下达人刘感觉为OPPO定制的快手短剧不同于抖音星图在短剧领域相对明确和独立的分区，快手商业化团队在面对品牌时更多提供整体商业化方案，短剧作为其中的一环。3月在重庆举办的快手磁力大会上，快手在宣讲中强调AI对营销效率的提升，再次突出了其整包营销能力。基于对广义流量的诉求，目前品牌方在商业投放领域的第一考虑仍然是抖音。但快手在电商转化上的效率成为其吸引品牌方的亮点之一。品牌在抖、快的定制短剧投放大多基于达人完成，价格也以达人商单价格为标准浮动。达人粉丝为品牌提供了基本的流量保证，但以小博大仍然是很多品牌期待看到的，华为曾经植入自娱自乐旗下一个百万级达人的短剧，这条视频成为爆款，全网播放破8500万，但价格仅数万元。古麦嘉禾也有多部单集播放千万甚至破亿的定制短剧案例，各量级达人合作均有相对高的爆款率，对品牌展现出具有吸引力的性价比。内容数量的成倍增长让单部打爆的几率变低，有内容机构观察到一些客户在转变投放方式。比如不同于韩束单个单品在单个博主打爆，自然堂倾向于多个产品在不同短剧达人账号做广泛投放测试。在李宏亮看来，品牌方要想通过短剧获得A3人群的转换，只投一部是很难看到效果，需要多次复投才能逐渐积累成品牌资产。但很多品牌方的心态都是，先投一两部看看效果，效果一般就不投了，也就导致很多品牌方产生投短剧没效果的误判。