想象一下……周末逛街临近饭点，在某评上搜索附近的食肆，最终发现了一个看上去还不错的餐厅，但对这家餐厅还不太了解。此时你通过在线店铺下方的客户评论，看到众多消费者对于这家餐厅的推荐和好评，即使没有体验过菜品，这时都会有一种莫名的冲动：我一定要来这里打卡！
这样的消费冲动往往不是因为对事物的了解，而是通过其他消费者所给的反馈产生的。
线上购物同样如此。据调查，77%的消费者表示，自己在线上购买商品之前会先看相关评论，27%的移动客户表示即使在实体店消费也会用手机上网查看相关商品的评价，44%的消费者表示，商品评价时效性也很重要，最好能在一个月时间之内。
商品评价为何如此重要？
商品评价是指由买家发布的，以文字、图片或视频的形式对产品的性能和使用情况进行描述的说明，包含了个人情感和整体购物体验，具有观点鲜明、表达自由等特点，也就是我们常说的"口碑"。
对于电商而言，"口碑"显得更为重要。因为与线下购物不同，网络购物时消费者不能检查商品的质量和品质，因此商品评价就可以帮助顾客进一步了解商品，帮助他们做出购买决策。
消费者对商品的品牌口碑评价愈发重视，并且在购物之后，更愿意分享自己的购物体验，从而不经意地影响到他人的消费决策。这就形成了以口碑传播为核心的网络购物消费者决策的循环闭合模式。这就是著名的 AISAS 模型。
那么为什么消费者更相信商品评价呢？
心理学上关于"可信性"有这样的表述："如果让对方感到在试图说服他，你会更难取得他的信任"。同理，消费者会本能地认为商家给出的信息都是为了说服消费者买单，但是商品评价不是，所以后续的潜在消费者更愿意参考"过来人"的意见来决定自己的选择。
什么样的商品评价促进转化？
回到商品评价的本质，我们分别从商家、已购买的消费者和潜在消费者三种角度来讨论。
对商家而言其作用就是引导用户快速的做出购买决策。而对已经购买的消费者而言，商品评价是拿到手的商品与自己理想的商品做对比后的一种表达。那么对于潜在消费者来说，用商品评价来对比卖家秀和买家秀以衡量真实商品价值。
所以商品评价的使命无非两点：
1. 引导用户形成购买欲望。
2. 引导用户快速做出购买决策。
假设你有意向购买下图这件裙子：
这样的商品评论会让你下单吗？
可能还不够具体，没有真正触动到购买的"决策点"。那这样的呢？
No comments:
Post a Comment