Wednesday, September 14, 2022

亚马逊卖家必读：定时调价到底该怎么用？

3年前在亚马逊上面销售商品时广告投放还属于轻投入，即少量的投入广告就可以产生流量，卖家对广告投入的成本不像现在一样敏感。但是现在，几乎所有的卖家都对广告投入成本都非常在意，对提高亚马逊广告的投资回报率的要求也变得越来越急迫。这主要是以下几个方面的变化带来的 -
  • 广告成本上涨。主要是因为投放竞价的单次点击成本CPC上涨造成的。老卖家应该记得几年前关键词的建议竞价在0.5美金左右还算主流，但是现在在1美金以上的投放竞价几乎是平常事了；
  • 亚马逊广告位的增多。从2021年开始，亚马逊前台的广告位已经明显增多了。广告位的增多意味着消费者的选择受到广告的影响更大，也就迫使卖家的广告投入也在增大；
  • 亚马逊卖家的增多。几乎每年进入到亚马逊平台的中国卖家都是十万量级。而这些卖家中除了部分的制造商直接进入C端销售外，大部分都是第三方的卖家从业者。他们的选品方式大都是通过展会、B2B平台、选品软件、或者培训公司的推荐。同质化的选品方式导致了竞争往头部选品的集中。到了销售端，大家则通过品牌建设和广告投入形成消费端的差异化。竞争的加剧也是广告整体投入增大的重要原因。
提高亚马逊广告的投入效率包括了两方面的理解：
一是广告费的投入效率。比如亚马逊卖家经常谈论的ACOS，即每产生100元的广告销售额需要花费的广告费。单从数字上讲，当然ACOS越低越好。广告运营的效果好不好ACOS就是最重要的指标。理论上当长期的ACOS低于了卖家的毛利率后，卖家可以无限量地投入广告。
另外一层则是卖家的时间和精力的效率。个人卖家或者小团队卖家通常都是一个人干很多事情，选品、发货、listing、定价、竞品研究、买家反馈管理、侵权投诉、广告运营；就算是大型的卖家，广告运营也顶多就是一个人员管理一个或多个店铺。大家可以想象上百个广告活动、上万的搜索词和关键词分析、竞价调整等等细活，是非常占用时间的。
于是很多卖家逐步开始使用具有自动化管理的软件来提高广告运营的效率。而在众多的自动化管理的功能里面，定时调价是最重要的一个！但是，定时调价到底该怎么用呢？以前我们谈到定时调价可以在转化低峰期降低竞价，高峰期提高竞价，从而减少广告费浪费，降低ACOS。不得不说，这都是理论的猜想，没有实际的数据支撑。对定时调价时间设置比较准确、竞价设置比较合理的卖家可以从结果上面感受到定时调价的好处；但是对于盲目设置的卖家可能就没有起到作用。这是因为卖家在设置定时调价之前没有广告运营数据参考造成的。而通过亚逊精灵的实时数据流就可以对颗粒度更细的广告数据进行分析，从而得出清晰的答案：你该不该用定时调价，如果用，你应该如何设置调价的时间点。接下来，我们就用真实的数据分析开始我们本次文章的内容。


亚马逊广告的"竞价早高峰"现象
很多卖家都有这样的经历，为什么广告预算到每天早上6、7点钟就消耗了很多？为什么凌晨这段时间的CPC竞价比其它时间都要高？如果你也有这样的感觉，没错，数据证明了你的感觉是对的！让我们使用实时数据流的热力图来一看究竟。从CPC的热力图来看，CPC的竞价从凌晨0点到6点之间普遍高于其它的时间段，当天的最高竞价也基本上出现在这个时段。这个案例中的最高竞价分别出现在周四凌晨3点和周五凌晨2点，达到$3.15，是14天的平均CPC$1.48的两倍！14天每天每小时CPC竞价热力图而广告流量热力图显示流量高峰期基本上来自于傍晚5点到7点，以及次高峰早中午12点前后3个小时，并非凌晨。但是流量高峰时段的CPC出价却比凌晨还低。

14天每天每小时广告流量热力图

如果我们用小时统计数据来观察CPC和曝光量的趋势就会更加明显：在凌晨0点到早上7点之前，虽然广告流量居于一天的最低谷，但是CPC却处于全天最高水平。

14天每小时CPC和曝光量趋势对比

我们观察了不同的站点和广告活动都发现了竞价早高峰现象的普遍存在。

亚马逊广告为什么会出现"竞价早高峰"现象呢？原因就在于亚马逊广告的预算是统一在凌晨0点复位造成的。也就是说当您设置了50美金的广告预算之后，不管这个预算用完没用完，到了第二天的凌晨零点时，广告的预算又重新复位到了50美金开始运行。设想一下，美国站点的全球几百万卖家的广告预算都在每天的凌晨满血复活全力起跑，并且很多卖家还设置了比较高的广告位杠杆，或者采用了亚马逊的自动提高竞价策略。而亚马逊搜索引擎的竞价算法中，预算是否充足也是参与竞价的因素之一。因此，原本在消费者的搜索量相对少的凌晨却成为了亚马逊广告的竞价高峰期！随着每一个卖家的预算不断地消耗，到了用户的访问流量大起来的时候，广告的出价反而降低了，广告的竞争力当然也就减弱了。"竞价早高峰"一定是坏事情吗？一定会把预算提前烧完吗？答案是不一定！研究发现，对于以下这样的卖家负面影响比较大：
  • 广告预算少，同时投放竞价竞争比较激烈的类目。不少卖家设置的广告预算比较少（比如$10)，但是关键词的平均点击费用CPC比较高（比如$1.5 ~ ￥2.0)，这样的广告可能在24小时中只够被点击5~6下。在"竞价早高峰"期间可能轻易就被点击了好几次，而剩下的18个小时中的转化机会就更小了。
  • 投放关键词不精准，且过多。这样会导致广告去参与到无效的CPC竞争中去，转化率很低。例如，你的产品特定人群在凌晨的拜访量并不大，但是由于投放不精准导致你的广告参与相关性不大的关键词竞价，这样自然会让你的广告费在"竞价早高峰"期间花费了高额的广告费但是转化效果很差。
但是，"竞价高峰期"对以下的卖家可能影响不大：
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