Discount Designer Watches: 跨境电商资讯：美国“双十一”，卷的是中国

Monday, November 27, 2023

跨境电商资讯：美国“双十一”，卷的是中国

今年黑五，中国跨境电商平台拉长活动时间、压低价格，美国电商巨头亚马逊表现依然强势。

今年 11 月 24 日，是 11 月第四个星期五，被称为"黑色星期五"（简称黑五），它与之后的第一个星期一"网络星期一"（简称"网一"），共同构成美国最盛大的购物节。类似国内"双 11""双 12"，这两天，线下、线上商家们打折促销，消费者们集中囤货。

黑五是中国跨境电商年底业绩的重要来源。从业者们在桌上摆放亚马逊创始人贝索斯照片，前放三支雪茄和多个果盘，祈祷"爆单"，或在办公室通宵查看销量数据，实时调整广告投放策略。多位卖家称，黑五期间，亚马逊的销量会达到平日的 2 倍-3 倍。

来自中国的 Temu（拼多多旗下）、Shein、TikTok（抖音旗下），给今年黑五带来新变化。他们将活动周期拉长至 20 多天，甚至一个半月，依靠足够低的价格，争夺亚马逊的流量和订单；亚马逊也第一次将活动周期拉长至 11 天，包括一周左右的预热期，折扣力度与大促当天一致。

多位卖家表示，预热期间，亚马逊销量不及预期，与平日相当，甚至更低。他们开玩笑说，"亚马逊只通知了卖家，没通知买家"。两位从业者偶尔看到的喜讯，来自 Temu 卖家。

但黑五当天，亚马逊表现依然强势。有商家销量较平时翻了 2 倍、甚至 3 倍，一位预热期间单量平平的卖家称"得到些许宽慰"。

目前，亚马逊仍是全球体量最大的电商平台，且具备绝对优势。根据财报，2023 年前三季度，亚马逊线上店净销售额 1613 亿美元；英国媒体今年 2 月援引 Shein 向投资者展示的"管理层介绍"称，Shein 2025 年的营收目标为 585 亿美元；据《晚点 LatePost》，Temu 预计今年 GMV（商品交易总额）为 140 亿美元，2024 年的 GMV 目标为 300 亿美元。

受全球消费下滑影响，亚马逊的份额正在被撬动。作为业务遍布 100 多个国家的电商巨头，亚马逊从来不缺竞争对手，但它这次面对的，是拥有高效供应链、擅长"低价"的中国平台。此次黑五，也是全球电商格局变化的一个缩影。亚马逊最重要的市场之一、全球第二大电商市场美国，成为竞争的焦点。

最"卷"黑五

往年，电商平台美国黑五活动期一般为"感恩节"（黑五前一天）至网一的五天。今年，战线被大大拉长。Temu 最早，10 月 20 日开始预热，大促共长达 47 天；TikTok Shop 其次，10 月 27 日开启，持续 35 天；Shein 的活动则从 11 月 6 日持续至 12 月初。

与中国对手相比，亚马逊的大促来得更晚，11 月 17 日才开始预热，总周期拉长至 11 天。这是亚马逊第一次拉长黑五大促时间。

"低价"是中国电商平台的优势，在此次大促得到贯彻。

于去年 9 月上线美国、擅长极致低价的 Temu，打出"降价高至 90%"的横幅。依靠"全托管"模式，商家只需将货物寄至 Temu 国内仓、申报供货价格，后续运营、投放、定价都由 Temu 负责。Temu 买手审核供货价，要求不高于国内批发网站；同时推出"竞价模式"，低价商品才能获得流量扶持。因此，这种模式被认为更适合工厂型、工贸一体商家，因为他们可以控制成本、给出最低价；而对接工厂与买家赚取差价的贸易商，几乎没有生存空间。同时，"全托管"也给予平台极大自主权，使其能够在大促期间统一规划，给出低价。