中国企业如何在国际市场竞争？SHEIN与Temu的角逐剖析
在北美市场上，顶尖竞争对手SHEIN和Temu展开了一场新的竞赛。他们通过雇佣律师相互攻击，竭力将对方推上法庭的被告席。近期，拼多多的子公司Temu在马萨诸塞州发起诉讼，指控SHEIN触犯了美国的反垄断法规定。根据诉讼文件，SHEIN被指要求其平台上大约8338家供应商签署独家经销协议，并通过罚款方式打压与Temu合作的制造商，甚至强制他们签署"忠诚誓言"。作为回应，SHEIN于去年12月在芝加哥法院提出反诉，控告Temu利用金钱诱使网红抹黑SHEIN，并推广口号如"SHEIN不是唯一便宜的选项！来Temu看看，更优惠，质量更上一层楼。"除了在法庭上交锋，这两家公司还在海外媒体中频频作为对手出现。例如，彭博社报道了5月份Temu在美国市场上的销售额竟比SHEIN高出20%。几个月来，Temu也一直是美国区下载最多的APP。作为全球最受欢迎的快时尚服装网站，估值超千亿美金的SHEIN在美国市场已超越了H&M和Zara。与此同时，拼多多的国际版APP Temu则充斥着各种低价商品，如8美元的吹风机、1美元12块的洗碗海绵。在中国市场，这场竞争就如同韩都衣舍和拼多多争夺卖家用户，相互投诉对方操纵市场一样。原本目标是亚马逊市场份额的这两家公司，现在却变得急于相互角逐。这一切究竟预示着什么呢？
拼多多的海外扩展,模仿SHEIN的尝试
拼多多在海外市场的扩展策略实际上包括了模仿SHEIN这一计划。根据报道，拼多多曾将办公地点迁至SHEIN的供应链核心地广州番禺，并深入研究了SHEIN的供应链的每一个环节。此外，还挖掘了许多当地员工。甚至TEMU也曾效仿SHEIN，组织专门团队深入了解服装生产流程，进行服装设计。
但是，这个计划最后被搁置。去年9月推出的TEMU从各个方面来看，更像是国内拼多多的高清复制品。在产品分类上，Temu主打大量0-3美元的商品，例如2.99美元的空气炸锅，1.87美元10双的袜子，1.85美元的运动鞋等等。这些低价商品正是拼多多初创时期的成功秘诀。在市场推广方面，国内拼多多采用的是在微信聊天框中广泛推广的"砍一刀"活动，而在美国市场上，它使用了在Twitter评论区流行的"Code for code"策略（即交换促销码以获得折扣）。甚至在5月，《连线》杂志在Twitter上发布了一篇关于Temu供应链的调查文章，评论区充斥着未看正文就热衷分享促销码的美国用户。
"你也对Temu感兴趣吗？这是我用来砍价的促销码，试试看吧！"Temu，虽然外表看似国内拼多多的翻版，其运营核心却采用了在欧美市场站稳脚跟的SHEIN秘诀：严格的供应链控制。当前，TEMU采用被称作"类自营"的卖家管理模式。尽管流程上与国内拼多多相似，由平台招募卖家和上线产品，但TEMU独自负责之后的审核、物流、仓储和运营服务等环节。
商家最初可能会觉得这样能减轻后端压力，但很快会发现自己仅成为供货渠道。拼多多牢牢掌握了定价权，核价时会利用价格抓取软件压低卖家供货价，而卖家无议价权。与此同时，与普通平台的自由上架、优胜劣汰不同，Temu也严格控制了平台的控货权，对质量问题一丝不苟。在这一模式下，TEMU外表虽是跨境电商平台，实则成为了没有自营工厂的"超级卖家"。这种模式让拼多多能够确保商品质量和价格的同时，快速复用在国内积累的大量商家资源，绕过SHEIN供应链改造的长周期，实现弯道超车。曾被誉为美版拼多多的Wish就是一个反例。Wish一度拥有3亿用户，全球下载量最大，但平台模式导致政策不稳，最终货不对板的现象让消费者流失。在此关键时期，Temu的模式不仅保证了商品质量和价格，同时也让其快速走上SHEIN的快时尚道路。在针对SHEIN的诉讼中，Temu盯上了SHEIN旗下8338家服装制造商，控诉SHEIN威胁、恐吓和试图施加无根据的罚款，以阻挠他们加入Temu。与TEMU努力侵蚀SHEIN市场的同时，SHEIN却越来越显示出拼多多的特征。
犹豫中的SHEIN
简言之，SHEIN的崛起可以描述为"以Zara的手法战胜Zara"。
Zara的母公司Inditex旗下有9个品牌，并在西班牙小镇阿尔特索里运营着数千家工厂。相对之下，SHEIN有逾10个子品牌，其供应链中有超过两万家中国工厂，将对时尚趋势的迅速响应提升到了新的水平。SHEIN的数据系统每日分析上万个服装商的图像，识别出流行的颜色、图案和款式，然后由近千名设计师组合成新款服装，并通过厂商以小批量、高频率、快速轮转的方式生产（即所谓的小单快返模式），最终加上SHEIN的标签销往海外。
通过对整个设计生产流程的严密控制和效率提升，SHEIN一年可以推出60万个新品，而Zara仅能推出1.3万个。SHEIN因此创造了一个比快时尚还快的"超快时尚"品牌。
虽然自营品牌为SHEIN打开了初期的市场，但一些问题也逐渐暴露。
自营的规模似乎已接近上限。近几年SHEIN的营收增长和利润率都在减少。
2021年，SHEIN实现了11亿的利润。到了2022年，尽管收入有所增长，利润却骤减36%，仅为7亿，净利润率也降到了3.2%.........
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