如何在风起云涌的电商环境生存？这五个大佬有秘诀要告诉你!

December 26, 2023

跨境电商发展步履不停，新业态、新模式层出不穷。中国跨境电商企业正身处于一个百花齐放的时代。越来越多的产品开始走向世界，越来越多的企业开始转型升级。面对出海新变化，中国品牌该如何才能高质量出海，解锁新增量？

"不要打恶意的价格战，这是一种偷懒的做法，损害长远发展，应该关注长期的投入和价值创造。"

影石Insta360是一家专注在智能影像的硬科技公司。作为明星创业者，创始人刘靖康（JK)，带领公司从一个十几人的大学生创业团队，几年之内，发展至如今1千多人规模的公司，成为全球领先的智能影像品牌。公司成立八年，据JK介绍，目前有约七成的收入来自海外，在全景相机细分类目方面，全球份额过半，位居第一，在运动相机类目排全球第二。

在这8年的创业过程中，影石Insta360推出了很多让消费者觉得十分惊艳的产品。创新这个词也变得与他们不可分割。

JK也总结了影石Insta360在这些年的实践中有两个相对关键的点：

①保持专注。JK认为，保持专注并不是指公司只做一个产品。而是可以围绕着一群人，专注这一类人群去研究他们的需求。不断地专注这些人群以及他们所代表的场景，持续深挖，才能够看到他们未被满足的需求以及其他产品没有解决好的问题。

②预测需求。对于影石Insta360来说，针对客户未来的需求去做一定程度的预测，去预判客户将来会有哪些需要并做好技术储备，是他们持续驰而不息引领创新的又一秘籍。因为长远的技术储备，不仅可以给产品提供关键的、可以解决客户需求的竞争力；又可以使得同行无法轻易模仿，最终保持公司有良好的，盈利的状态来持续投入研发，形成良性飞轮。

"整体来讲就是保持专注研究客户需求，并为此需求去做长远的技术规划和准备。"

作为行业领跑者，影石Insta360对发现用户痛点也有着自己的"门道"。在研究客户的时候，影石Insta360更为重视做客户调研这件事，也会从线上通过亚马逊VOC分析出很多痛点跟问题。如何找到客户痛点对于很多跨境电商人来说也是一门学问，很多时候连消费者自己都说不出来的痛点，就是商机的所在。

影石Insta360创始人/刘靖康(JK)：

"很多时候，客户并不能准确的说出他真正想要的是什么。

有个很有名的一句话，当你问一个用马车的人需要什么样的马车的时候，他会说，更快的马、更加顺畅的轮子、更舒服的沙发。但是你问他为什么你需要一个马车的时候，他会说想希望更快的从a点到b点。那么其实想给客户解决从a点到b点的这个需求，不一定要提供一个马车，也可以是汽车。这就是一个新的品类的定义跟创造。

假设你今天做汽车做到行业头部，或说是竞争对手做到了行业头部，那就意味着客户的需求充分得到满足或这个品类就没有创新机会了吗？其实不是的，因为客户需要汽车是为了更快的从a点到b点，为了需要更快的上班通勤。那这就是一个的点，我们可以给客户提供全新的通信方式，比如说远程工作，于是客户的需求又被满足。"

JK认为需求实际上是一个"无限游戏"，是永远得不到满足，可以一直去研究、去深挖的。为此，影石Insta360不断的去思考"客户为什么需要？如何满足这个需要？"，不断地去找那些客户自己没有意识到但又真实存在的需求来迭代创新自己的产品和解决方案，更好满足客户。

JK谦虚地认为目前在品牌的工作上，相对于品类的行业领导者来说影石Insta360做的是比较"初级"。但他们也有一些自己特别的理解：

①信任：当消费者在购买某个品类的时候，可能会因为品牌好或是用过某个品牌的产品，所以没做"功课"也更愿意去选择某个品牌，这就是信任。JK认为，信任是通过综合的手段去建立的，但最重要的还是要有足够好的产品。好的品牌一定是建立在好的产品或产品力基础上的。

②价值主张：如何让消费者在有同质产品的情况下可以坚定不移的选择影石Insta360呢？JK认为，价值主张或者说共鸣就显得尤为关键了。

通过调研，影石Insta360发现他们的客户很多都是热爱冒险、追求极限的"挑战者"。2022年，影石Insta360提出了新的Slogan——"Think Bold"，意为大胆的想象，敢想敢做。希望以这样的价值主张与消费者产生共鸣，让消费者记住影石Insta360，选择影石Insta360。这也与影石Insta360锐意进取的企业文化和产品精神高度契合：

●产品大胆推陈出新，将很多原有的老品类都重新改造了一遍。

●公司员工年轻人比较多，想法年轻、天马行空。

当然，只是提出Slogan还是不够的，为了让这一价值主张更深入消费者的心，影石Insta360在全球范围内设立了"Think Bold挑战基金"去帮助这些"挑战者"实现最大胆的创意和想法。

影石Insta360创始人/刘靖康(JK)：

"有的人会做在热气球走扁带的挑战，有的人会去做一些很大胆的机器人，我们会把他们的故事拍成纪录片去传播，同时这也传播了我们的品牌价值。"

有意思的是，JK本人也是"Think Bold挑战基金"的被赞助者。今年年初，影石Insta360将全景相机和改造过的屏幕搭载卫星上，与收集来的客户全家福一起发送到了太空，让影石Insta360的相机拍下全家福与地球的合影，帮助客户实现了一个小小的心愿。不仅如此，该故事的纪录片在中国取得了千万级的播放量，也将影石Insta360的价值主张带入消费者的内心深处。

对于未来如何带领影石高质量出海，JK提出了一个重要的标志——即产品是否在品类里获得了头部的毛利率。

JK认为，头部毛利率是不仅是高质量发展的一个重要标志，也是一个高质量发展的持续原动力。一方面，有头部毛利率则代表产品有溢价，代表产品是真正获得客户认可以及具有不可替代性的，如果产品有同质性是不可能有头部毛利率的。另一方面，有头部毛利率是可以支持品牌在一个品类里面健康长远的发展的。品牌可以将赚到的钱重新投入到研发之中，带来更好的产品。

影石Insta360创始人/刘靖康(JK)：

"高毛利建立在非常好的客户满意度上，这也是明年影石想要重点做好的一件事。

创新的产品不一定代表客户满意的产品，对一些客户满意的产品不一定是所有客户满意的产品，所以需要扎实的研究哪些客户不满意以及他们不满意的原因，做好产品的毛利率，实现高质量发展。"

亚马逊中国副总裁、亚马逊企业购亚太区负责人/杨钧：

品牌，其实也是创始人的审美和价值观的投射。未来的十年，中国的工程师红利将进一步释放，一定会出现越来越多，像Insta360这样的，在细分赛道上，"遥遥领先"的产品公司。

"这是一个不确定的时代，聚焦自己的核心优势，建议卖家们关注产品和团队建设，做难而正确的事。"

怀揣着"品牌梦"的徐总，带领着Baleaf从早期的产品出海，一路进化，奔跑在运动休闲服饰品牌化的道路上，直至现在已深耕亚马逊9年，成为多个运动服饰品类头部卖家，创造了年销售十几亿的骄人战绩。

目前，Baleaf在全球站点广泛布局，无论是欧美、日本这样的成熟站点，还是澳洲这样的新兴站点，都取得了不错的成绩。但在初期，Baleaf也因为没有太多考虑到不同国家之间，从尺码、颜色、款式到消费者偏好上的差异化需求，布了大量的款，吃了一些行不通的亏。

从21年开始，在亚马逊团队的帮助下，Baleaf着手调整他们的产品布局，开始聚焦核心市场、核心品类。

"亚马逊团队也从专业的角度给了我们很大的帮助，包括帮助我们分析欧洲市场，给我们团队很多运营建议，很好的助力Baleaf快速实现全球多站点的布局。"

在不同站点产品上架之前，Baleaf都会进行目标站点的产品调研，包括产品款式偏好，颜色偏好，以及尺码标准，迎合当地市场的消费者需求，并按照当地的文化背景、阅读习惯进行相应的产品描述和图片调整。

例如：美国消费者更喜欢休闲、运动风格，更注重舒适性和功能性；而欧洲消费者更喜欢时尚和优雅的风格，注重时尚和品质，这些也都会在Baleaf的产品详情页做出一些调整。

Baleaf的品牌定位是打造"运动生活方式"，而运动产品是有场景需求的、有门槛的，特别是在面料的选择上。因此，Baleaf在面料上不断投入，不断迭代，不断创新，为的就是解决版型、尺码的包容性问题。在满足了消费者的基础需求后，Baleaf会再去思考如何用更多的款式和颜色去增加更多选择的可能性。

Baleaf创始人/徐慕璀：

"每到一个新市场，我们会聚焦核心品线，一个品线一个品线地去突破，达到一定的量级后会考虑做专属款的拓展，慢慢把生意做大。"

很多人认为中国的服装品牌没办法同时兼顾"卖的好"和"卖的贵"，而徐总却认为这并不冲突！

Baleaf创始人/徐慕璀：

"做品牌的前提是要'好'，在'好'的基础上赋予合理价格。消费者一定都是希望买到的东西可以又好又便宜，如果一个产品真的'好'，那么追求'好'产品的客户，价格敏感度不会很高。但对于品牌的定价，还是要回归合理，不能抱着割韭菜的想法去定价。另一方面，用户需求是动态的，品牌也不代表着就是贵，品牌的核心是在于对目标用户人群的充分了解，并且通过产品和服务帮用户解决痛点和满足用户需求，从而提升支付意愿。"

Baleaf转型的过程也并不是一帆风顺的。"对于品牌是要满足尽可能多的人，还是满足自己的目标用户就好？"这一矛盾点也产生过犹豫。

徐总认为，满足更加基础和大众的商品必然会卖得更好，但同时也将陷入内卷的价格战中，短期看是卖得更好了，但长期看无法实现用户心智的建立也无法支撑企业的可持续发展。而只有精准地服务于目标用户群，并为他们创造未被满足的需求，来构建企业自己的核心竞争力，短期好像是损失了一些销售，但长期看坚持下去才能真正地实现公司的长久发展。在这一想法下，Baleaf选择了专注于目标用户的品牌升级发展之路。

在品牌升级过程中，Baleaf通过亚马逊推出的各项品牌分析工具，通过后台用户画像数据找到了自己的目标用户，千人千面的做推广，获取到了更多的忠实"粉丝"。

2023年，在亚马逊全球开店团队的推动下，Baleaf和Orolay进行了品牌联合，打造了出海经典案例，也为品牌升级提供了新的思路。

在未来，徐总提出，Baleaf会持续在国际化人才布局和供应链升级上去提升组织能力，高质量出海。

①对于国际化人才布局，徐总认为品牌最重要的就是离用户更近，去真正了解用户的真实需求和想法，所以本土团队的搭建是Baleaf必须要踏出的重要一步。

②对于供应链升级，Baleaf自19年就开始布局供应链数字化，从数据上，Baleaf打通了销售，商品和供应链的中台，用数据链条进行更精准的决策，同时和国际知名品牌供应链形成战略合作，包括从中国到东南亚的服装供应链的布局。这些升级无论从产品设计、质量上都可以更加凸显Baleaf的品牌差异化，为消费者提供更好的产品。

亚马逊中国副总裁、亚马逊企业购亚太区负责人 /杨钧：

关键词"聚焦"。通过亚马逊提供的品牌工具，找到目标用户，围绕他们未被满足的需求，做针对性的产品研发，用合理的价格和精准的服务，来提供满足需求的产品和更好的体验。而不是一味的价格战。另一方面，因地制宜的产品策略，对供应链的柔性和韧性，都有很高的要求。出海企业也要重视供应链的进一步加强建设。