Google Ads归因工具：洞悉用户转化历程，优化广告效果的关键一步

在当今的广告业格局下，消费者的行为日益复杂，营销人员很难了解用户与品牌的互动情况是怎样的以及广告在这种关系中发挥什么样的作用。

如何了解客户实现转化过程中的策略效果呢？通过使用Google提供的归因工具，您可以确定转化过程中有哪几个步骤以及其相应的价值。

什么是归因？

确定实现转化过程中的每一步应该获得多少功劳--归因；归因在数字广告领域有着非常重要的作用。假设一对未婚男女在网上相识，约会几次后步入婚姻的殿堂。如果我们将这桩美事的功劳进行分配，该怎么做呢？我们应把功劳归于哪几个呢？

实际上，在这段浪漫历程中，每个因素都有各自的功劳。确定一个过程中的每一步应该获得多少功劳，这就是归因。在广告领域，归因模型可以帮助您更深入地了解应将转化的功劳分配给哪些互动和接触点。注意：归因模型功能只可以归因网站转化、Google Analytics中的转化、来电转化和导入转化操作，无法归因应用和实体店的转化。

归因模型

归因在广告领域的作用不仅仅是分配功劳，它还可以为企业提供所需的信息来复刻所取得的成效。只有清楚地了解哪些策略效果最为显著，营销人员才能更审慎地优化出价和预算，从而为业务带来更多成效。正因如此，使用以数据为依据的归因模型来分配功劳对全漏斗营销人员而言意义非凡。1. 以数据为依据的归因
以数据为依据的归因模型是 Google 归因产品中最为先进的模型和所有新的网站转化操作的默认归因模型。它以帐号的历史数据为依据，将功劳分配给搜索网络、YouTube和展示广告网络中效果最显著的广告接触点。以数据为依据的归因模型使用转化数据来计算每次广告互动在转化路径中的实际功劳。该模型会通过对比转化客户和非转化客户的路径，从那些促成转化的广告互动中找出规律。该模型会向客户路径上那些有价值的广告互动分配更多功劳。

2. 以规则为依据的归因当广告效果是您的头等大事时，爱竞建议您使用以数据为依据的归因模型。但有些客户可能更重视特定的接触点并希望利用静态逻辑来为转化路径中的接触点分配价值。例如，A公司可能更重视用户与其公司的首次互动，并希望据此来进行归因分析。为此，他们将会选择以规则为依据的归因模型，并将功劳 100% 分配给首次点击操作。以规则为依据的归因模型遵循固定的转化功劳分配规则，而不考虑转化类型或用户行为。最终点击：最后一个接触点获得 100% 的转化功劳首次点击：第一个接触点获得100%的转化功劳线性：功劳平均分配给消费者转化历程中的每一个接触点根据位置：向首次互动和最终互动各分配40%的功劳，剩下20%的功劳将平均分配给中间的各次互动时间衰减：这种模型可为多个接触点分配功劳，接触点越接近转化发生时间，获分的功劳就越多

将归因纳入全面衡量策略

您可以将归因与营销组合建模分析(MMM)和实验结合起来使用，这是一种非常好的衡量投资回报率的方法，可以给您带来以下好处：

1、利用营销组合建模分析推动宏观预算策略营销组合建模分析 (MMM) 是一种分析方法，它揭示了营销活动对品牌销售情况的影响，特别适合向线下媒体渠道投入大量营销预算的公司或主要通过线下销售渠道（实体店）进行销售的公司。适用于谁？营销组合建模分析通常用于一个品牌（如奥利奥）或同一类别的一组品牌（如休闲食品）。它会考虑可能推动品牌销售的所有潜在因素，包括但不限于媒体和营销（例如，电视、.............

原文转载：https://fashion.shaoqun.com/a/1517119.html


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