《Born To Be Global》是由Morketing Global推出的系列直播栏目，分为「应用出海」和「品牌出海」两个子系列，力求在2021年出海行业迷雾散去后的现在，抓住行业机遇、厘清行业发展方向。文丨 Claire
过去半年间，全球互联网生态巨变仍在继续。而与之紧密相连的应用开发者，都在关心变现收入到底会如何随之波动。
为此，在《Born To Be Global》03期，我们邀请到了全球知名移动营销平台AppLovin，由Morketing创始人兼CEO Ivy和AppLovin高级业务发展总监杭叶 Ada展开对话。谈话聚焦「广告变现」议题，意在帮助开发者克服海外市场变现遇到的难题。
"iOS隐私政策，对单款应用的长线回收没有太大影响"
"头部竞价体制的先进生产力，一定要在有竞争力的环境下才能发挥最大的功效"
"中小开发者不一定要跟头部厂商在成熟赛道上硬刚"
…
谈话之间，Ada向我们道出了2022年开发者出海面临的4个难点以及6个新机遇、环境变化对应用开发者变现造成的影响、对开发者广告类型组合的思考、甚至细化到了给中小厂商的切实建议……
下文为对话实录，Morketing Global编辑整理：
01
开发者出海的4个困境和6点机遇
Ivy：相对前两年，应用和游戏开发者在出海过程中遭遇的最大变化和难点是什么？有什么新的机遇？
Ada：今年我们观察到的海外难点大概有以下四条。
第一，2020 年、2021年疫情带来的宅家经济的红利和光环逐渐褪去，经济大环境下行的现状，导致了海外移动应用收入增速在放缓。当然，要注意的是，一部分原因是2020年和2021年的增速非常快，所以今年整体仍然在上涨，但速度在放缓。
第二，国内更多开发者选择出海，进一步加剧了海外的竞争压力。事实上，海外也没有蓝海了，到处都是红海。
第三，变现侧和投放侧的整体生产力提升，让移动应用市场的获客变得更"卷"。比如，今年eCPI（获客成本）在上升，加剧了头部和中长尾开发者之间获客规模的差异。
第四，自iOS 14隐私政策落地以来，海外投放获客变得更艰难。
这是我们听到的开发者反馈最多的4个难点。针对上述难点，我也想给大家提供一些AppLovin视角下的新机遇。
第一，精品Apps的市场优势会更明显。在这一波竞争当中，产品有竞争力的开发者会更具优势。
第二，流量其实是买方和卖方天平的两端，需求上涨，会进一步刺激海外应用行业开发规模扩大。所以，进入出海领域的开发者越来越多，并不是一件坏事。
第三，擅长做优化运营的开发者，能够对流量变现进行更精细化的运营，从而提高收益、提升变现效率。这是因为，尽管投放侧的获客单价在上涨，但开发者如果把钱用在刀刃上，就能更精准地定向到优质用户。
第四，iOS端的投放越来越困难，也意味着新机遇。这是因为iOS的用户留存情况、付费行为习惯往往更好。自隐私政策以来，擅长做iOS Apps的开发者在海外面临的竞争相对更少，反而遇到了一个红利期。
第五，变现侧，头部竞价（Header Bidding）现在已经成为了主流。在竞价体系的辅助下，开发者能够大大节省变现成本，提高变现效率和收益。
第六，Non-gaming卷土重来，上半年出现了上涨趋势。
所以，海外虽然有很多挑战，但也给开发者留下了很大的机遇和发挥的空间。
Ivy：您刚刚提到竞价正在成为主流，能否展开讲讲？
Ada：头部竞价（Header Bidding）这个概念已经兴起很多年了。
最早是在2017年左右，初代的竞价聚合平台MoPub开始在竞价方向探索。去年国庆左右，AppLovin宣布了收购MoPub，如今AppLovin的MAX其实是一个升级改良版的竞价聚合平台。目前，MAX大概能够支持20-30家广告源（networks），其中有15家广告源具备竞价的实力，今年还有5家正在走向竞价。
竞价的优势非常明显，因为开发者在设置竞价以后只需要两个东西：App ID和Placement ID，此外不再需要更多分层的 ID 了。
当然，行业内对竞价的未来发展也存在质疑声。但我们的态度始终是，竞价是一个很好的工具，关键在于广告主如何利用好它。
Ivy：在不断变化的行业中，AppLovin最核心的竞争力是什么？
Ada：一直以来，AppLovin围绕移动应用生态打造一系列的产品，在每一个产品链条上，大家都可以看到我们的布局。
其中，最核心的优势是AppLovin在"让开发者、广告主赚到更多钱"的双赢宗旨下，对行业方向的把握能力，始终在领域内推出有技术含量的、先进生产力的工具。比如，AppLovin布局聚合平台的过程中，先在2018年底收购MAX团队，然后在仅仅3年后迅速收购了MoPub这个聚合领域的"庞然大物"，这个行动力是超乎想象的。
所以，我认为保持产品侧的差异化、迅速推出市场所适用的工具和有效率的产品，才是AppLovin的核心竞争力。
Ivy：AppLovin的广告变现业务整体情况如何？
Ada：AppLovin作为一个视频广告平台，To C流量主要来自对接了SDK的应用，流量都是一手的、自有的流量。所以这样看来，整个平台上的流量都是IAA流量。
在投放侧，非IAP是AppLovin占比的绝对大头。其中中国出海开发者在重度游戏领域比其他地区开发者做得更好。因此单看中国区域，重度游戏的投放占比很高，可能会接近50%。
02
增速放缓之下，应用变现更强调精细化运营
Ivy：全球广告变现的整体规模有变化吗？
Ada：整体规模是一路上涨的。今年虽然增速放缓，但规模并没有减小。
Ivy：在您看来，最近半年，外部大环境的变化给开发者的变现收入带来了哪些影响？
Ada：第一点，竞价体系在海外进一步普及和应用。如果开发者能合理使用竞价聚合，就可以看到eCPM或App DAU的增长。在提升变现效率、减少运营成本、提升变现侧收益方面，都具有立竿见影的效果。
第二点，投放侧和变现侧不分家。随着变现侧收益进一步提升，且海外出现了更多支持优化类型的投放方式，开发者可以用更合理的成本定向投放更精准的目标用户；在投放侧优化运营方式，也能够在变现侧提升Ad-revenue以及App DAU。
第三点，表面看上去，iOS隐私政策导致了iOS应用的eCPM和DAU下降。但因为 iOS流量的长线留存更好、且有更多混合变现类型的应用，所以本质上对单款应用的长线回收没有太大影响。
Ivy：2022年，开发者对广告变现的态度和需求有没有出现变化？
Ada：其一，出现了重IAA的开发者向IAP倾斜的趋势，在应用内增加内购，是当下开发者的流行探索方向。投放变现更"卷"了，优化的投放方式又抬高了获客单价，本质上加速了一些重IAA的休闲类应用向混合变现靠拢。
其二，一些重度游戏的非付费用户占比比较大，让开发者重新审视对非付费用户进行广告变现的必要性以及可行性。
Ivy：广告收益及变现效率最大化，一直是厂商变现过程中的核心关注点。您认为厂商应该如何搭建广告变现策略？
Ada：帮助开发者提高广告收益和变现效率，是AppLovin最擅长的。
第一，建议开发者选择专.............
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